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“宅經濟”紅利褪去 網紅小家電們集體降温

時間:2021-09-27 14:57:04 來源:新快報

  低價競爭、同質化嚴重、 質量問題頻發,市場還待迴歸理性

  網紅小家電去年疫情開始突然爆紅,但僅僅一年多後,就跌落神壇。

  煮蛋機、多功能鍋、奶昔杯、暖暖杯……這些去年紅遍網絡的小家電,正在“退燒”。

  今年以來,小家電行業的降温趨勢尤為明顯。奧維雲網數據顯示,今年1-7月小家電零售額、零售量雙雙下滑超8個百分點,分別為250.8億元、1.19億台,其中網紅小家電降幅猶為明顯。而僅僅一年前,小家電行業整體爆發,消費者青睞、資本湧入、眾多企業積極擁抱,一度成為創投“熱詞”。

  如今,所有的數據都鮮明無誤地指向一個事實:小家電行業告別野蠻增長,市場逐漸迴歸理性。從驟然火爆到迅速降温,是什麼原因讓網紅小家電過去一年來猶如坐上“過山車”一般?遭遇冷卻後的網紅小家電,是否就此一蹶不振,進而帶動小家電行業走向衰落?

  爆單

  “宅經濟”帶動小家電逆勢大漲

  在2020年上半年,儘管受疫情衝擊明顯,但各類小家電受“宅經濟”帶動,銷量逆勢大漲。2020年,中國家電零售市場規模為7056億元,同比下降11.3%。由於疫情的影響,傳統大家電的下滑幅度相當嚴重,但小家電卻逆流而上且十分堅挺。奧維雲網數據顯示,2020年上半年小家電全渠道零售量共計1.3億台,同比增長6.5%。

  然而隨着疫情防控常態化,生活、工作迴歸正軌,消費者對小家電的需求也逐漸迴歸理性。奧維雲網數據顯示,2021年上半年國內小家電量額齊跌,零售額總計250.8億元,同比下降8.6%,零售量1.19億台,同比下降8.2%。

  特別是在國內消費市場,隨着疫情常態化,在今年離開了“宅經濟”和海外訂單催化後,創新疲軟、同質化嚴重、價格惡性競爭,也讓消費者對非剛需的小家電出現了“後悔剁手”和審美疲勞。

  小家電之所以能如此火爆,疫情是最直接的“助力”。疫情期間,人們的居家時間被延長,價格相對便宜,又能夠有效提升生活品質的小家電成為了人們的心頭好。

  疫情期間的需求和小家電的優勢,使得小家電的需求被急速釋放。此外,網絡平台“種草”也讓小家電成為潮流。線上的營銷和傳播能夠大力促成小家電成為“網紅”,簡化了消費者從“種草”到決策之間的步驟。相關數據顯示,98%的用户會因網絡上的內容對產品產生興趣,75%的用户會因這些內容對品牌產生好感,而83%的用户會將主播大V的推薦作為購買參考。

  與此同時,國內小家電出口企業也開啓了“爆單”模式,海關數據顯示,去年我國小家電出口增長已超過600%,微波爐連創出口金額紀錄;今年上半年我國電炒鍋、麪包機、榨汁機等出口分別增長62.9%、34.7%、12.1%。

  下滑

  同質化嚴重 質量問題頻出

  不過,當疫情帶來的“宅經濟”紅利退去,小家電體會到了“盛極而衰”的滋味。

  從小家電的市場表現來看,降温已然不可避免。根據中國電子信息產業發展研究院發佈的《2020上半年中國家電市場報告》和《2021上半年中國家電市場報告》顯示,去年上半年,各類小家電銷量逆勢大漲;而今年上半年,小家電企業量額齊跌。

  去年疫情放大了“宅經濟”,刺激了消費者對於小家電的需求,使得本來就已經飽和的小家電市場的飽和狀況更進一步,提前透支了消費者對小家電市場的需求,使得今年的小家電市場出現下滑態勢。此外,小家電近幾年來發展迅猛,一時間,不少企業紛紛入局小家電行業試圖分一杯羹。

  以小熊電器為例,對於業績下滑的原因,小熊電器相關負責人表示,一方面是因為去年同期疫情影響下出現爆發式增長,導致基數較高。另一方面,是去年這些品類的高增長使得市場競爭加劇。同時,今年傳統廚房小家電銷售額增長較大,但盈利能力不如新興品類。此外,上半年預判略偏樂觀,導致管理費用有所增加。

  質量問題也成為小家電的槽點。在天貓、黑貓投訴等平台上,不少消費者表示“因顏值買了小家電,卻因質量敗了好感”,其中不乏知名品牌。

  對於小家電行業來説,其生產、技術以及銷售門檻並不高,往往只需要依靠顏值和功能來吸引消費者的眼球。面對激烈競爭的市場,部分小企業為了降低生產成本,導致大量低價低質、粗製濫造的小家電產品進入市場中去,從而增加了產品的不良率,同時也成為了各地抽檢不合格的常客。

  隨着疫情防控形勢進入常態化,大家的生活又逐漸迴歸到了正常狀態,消費者對於小家電產品的需求開始減少。此外,原材料價格上漲也給小家電企業的業績增長帶來了較大壓力。目前小家電行業廠商企業較多、進入門檻較低等因素導致相關企業很難做出產品大幅度調價行為。在原材料價格上漲的持續影響下,小家電行業毛利率不斷下降,行業承壓前行。

   風口

  投融資熱度明顯減退

  小家電行業去年的火爆也引來了更多企業入局,導致這條賽道上的企業數量大幅增長。2020年,小家電擁有60萬家企業,4015億元的市場規模。根據天眼查相關數據,2020年3~4月,中國小家電企業的註冊量高達10722家,1~8月累計發生的融資事件有8起之多。

  國泰君安研報顯示,2020年疫情期間,廚房小家電行業的消費需求爆發帶動供給端經歷了一波井噴式增長,2020年1-2月的我國小家電企業註冊量約為1.2萬家,5-10月註冊量達11.4萬家,月均上升幅度約是2020年年初的2倍。

  值得一提的是,超過一半的新增小家電企業集中在品牌運營方面,而不是原創制造。天眼查數據顯示,截至2020年三季度,我國102萬家的小家電相關企業中,58%分佈在批發和零售業。這也造成小家電行業同質化競爭嚴重。

  然而,目前從一級市場來看,小家電的投融資熱度也不如去年。去年一級市場上純米科技、紫米電子、素士、Oralshark等品牌紛紛獲得融資,石頭科技、科沃斯等企業順利登陸資本市場,而今年市場有了明顯的降温。

  但實際上,小家電的產業鏈比較簡單,產品零部件的構造也不怎麼複雜,技術門檻不高。例如小熊電器到2019年擁有將近500項專利,然而關於創造性和技術的高水平發明專利僅有11項。從2016年~2018年,小熊電器全年研發投入佔營收比例尚不到3%。

  當前,小家電市場已步入了存量競爭的境地。相比於大家電的壟斷格局而言,小家電技術門檻相對較低,難以形成競爭壁壘,競爭更加激烈。

  家電產業觀察家洪仕斌認為,依託於互聯網興起的小家電品牌面臨成本控制、拓展渠道及提高利潤的難題。在傳統品牌依然具有較強品牌力的情況下,年輕品牌如何“保鮮”是一個重大考驗。


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編輯: 趙名揚
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